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主流媒体对外传播短视频比较研究

归档日期:09-15       文本归类:传播比      文章编辑:爱尚语录

  当下,短视频成为国内主流媒体实现在海外社交平台转型突围的重要路径之一,如何借助短视频更好地“传递中国声音,塑造国家形象”是媒体的聚焦点所在。本文以People’s Daily和China Daily在Facebook平台上一周时间内所发布的短视频为研究内容,希冀通过对两家主流媒体对外传播短视频策略的比较分析,探讨国内主流媒体海外传播的传播共性与不足,并基于此对国内媒体短视频传播策略提出改进建议。

  近些年来,在党的十九大“要讲好中国故事,展现真实、立体、全面的中国,提高国家文化软实力”的号召之下,我国主流媒体纷纷在Facebook、YouTube、Twitter等国际社交媒体上开通官方账号,借助文字、图片、视频等多种形式传递中国声音,塑造国家形象。一方面,中国主流媒体作为对外传播的主力军,其传播策略及内容既是海外民众了解中国变化、感受中国发展的重要窗口,更是直接影响了中国故事和国家形象的建构。诸如《人民日报》、《中国日报》等国内官方媒体作为党和国家的喉舌,在对外传播情境下代表着党和国家的声音,更是中国国家形象的典型代表。另一方面,新媒体时代下,异军突起的短视频凭借其精简直观的内容呈现、高效碎片化的传播形式、丰富多元的传播主体等优势已然成为受众更加喜闻乐见的信息传播手段,对于传统媒体延伸其话语空间、提升内容传播效果具有积极作用,此外,当前主流媒体对外传播短视频的发展尚处于起步阶段,仍存在视频形式单一、优质内容欠缺、视觉冲击力匮乏等问题,如何更好地利用短视频在国际舞台上“讲好中国故事”对于国内主流媒体在对外传播领域的转型突围而言至关重要。

  截至2018年9月7日,Facebook作为全美乃至全球最大的社交媒体平台,在全球拥有共计3亿日活跃用户,无疑是中国本土媒体突破重围,增强与海外受众联系的最佳平台之一。目前,《人民日报》Facebook海外官方社交帐号粉丝及关注订阅数达6950余万,同时《中国日报》粉丝关注总量突破8041万,远超纽约时报(1669万)、美国有线万)等西方主流媒体。因此,通过研究我国权威媒体在海外社交媒体平台对外传播短视频的内容及效果,有助于探求如何透过新型信息传播手段,更好地实现“讲好中国故事,传递中国声音”的传播实践。鉴于《人民日报》和《中国日报》于海内外事务的影响力和权威性,两家媒体在Facebook平台上的视频更新频率以及平台本身的视频界面容纳限制(最多100个),本文以《人民日报》与《中国日报》于2019年9月11日至2019年9月17日为期一周的时间内在Facebook社交媒体平台上发布的短视频为研究样本,以小见大地探寻我国主流媒体对外传播短视频的传播策略及效果,由此分析其传播共性和不足之处,以期为中国主流媒体利用短视频进行海外传播提供参考与建议。

  回顾前人的研究,可以发现其对于主流媒体对外传播短视频的研究主要集中以下这三个方面:第一,高屋建瓴,制定总体的传播策略和路线。如刘杨在《短视频时代中国海外传播的机遇与挑战》中提出“面对短视频阶段的新问题和新挑战, 要做好中国的对外传播工作, 就要强化战略传播思维与布局。”第二,侧重短视频本身诸如叙事手法等特征研究。在《短视频表达:中国概念对外传播的多模态话语创新实践》一文中,其作者杨颖认为,中国对外传播视频采取多模态叙事手法,有效“再创造”中国概念。第三,关注短视频传播过程中建构国家形象的作用。如周雪在《抖音短视频海外传播与国家形象自塑研究》中指出“短视频凭借自身先天的传播优势,以教育兼具娱乐的功能特性将中国文化运输到海外,使海外用户能够轻松接纳中国的文化,对中国文化传播起到了重要的作用,成为国外用户接触中国文化的新兴媒介”;这一点在《社交媒体时代短视频传播与国家形象建构》(董媛媛 田晨)也有所体现,作者认为短视频的“去中心化”特征可以更好的感染受众,使国家形象更为立体化。

  纵观前人研究,在短视频海外传播研究方面多点开花,取得了一定成果。然而,基于短视频本身内容的比较研究却寥寥无几。少有的比较性研究,如《利用短视频做好对外传播——基于CGTN和RT优兔英文主账号的探讨》(藏新恒 陆欣然 )也是着眼于中外对比,并未将中国主流媒体的海外传播进行对比,这就使得读者难以了解其在对外传播中的共性问题及在比较中获得的可以互相借鉴的传播策略。因此,本文将人民网和中国日报Facebook账号中发布的、经筛选的视频进行对比,探讨其共性问题,以期填补一定的研究空白。

  文献研究法:本次研究通过大量阅读现有文献资料,厘清社交媒体、国家形象、短视频等关键性概念的定义,并通过反复比较找寻现有研究空白。

  内容分析法:考虑到笔者的研究内容是两者对外传播短视频的具体传播策略,因而选用内容分析法对两个研究对象所发布视频的议题、简介、背景音乐等进行定量研究。

  个案分析法:在涉及具体视频内容的分析时,采用个案分析法选取典型视频,探究其传播策略。

  People’s Daily China脸书帐号创立于2011年5月,China Daily脸书账号创立于2009年,截止到本文写作之时,两者的粉丝分别为6956万和8041万,是名副其实的Facebook“超级账号”。人民日报作为中国第一大报,背靠丰富的新闻资源和天然的话语权优势,其海外传播的一举一动也受到了世界的广泛关注。而China Daily作为我国唯一一份全国性英文日报,亦成为境外媒体转载最高的中国主流媒体。可以说,Peoples Daily China(为研究与叙述方便,下文均简称为PDChina)和China Daily是代表我国较高对外传播水平的权威媒体,因此研究其对外传播策略可以为我国“讲好中国故事,传播中国声音”的目标添砖加瓦。

  基于对两个研究样本传播策略所具有的系统性、一体化特征的考量,故而本次研究随机抽取PDChina和China Daily主题账号9.11—9.17一周内所发布的视频作为具体研究样本。详细说来,PDChina共计50个视频;而China Daily由于每日更新数量较多,更新频率较高,因而在数量上略多于PDChina,总计72个视频。

  本次研究对所选取的122个样本议题进行编码,共分为七类:社会、国内、文化、科技、国际、娱乐、军事(见表1)。同时,由于China Daily的视频时长跨度较大,且研究中涉及对视频时长对传播效果的影响,因此对视频时长也进行编码处理,包括:小于1分钟、1-2分钟、2-3分钟、3-4分钟、4-5分钟及大于5分钟(见表2)。编码完成后,基于以上两个编码原则利用SPSS软件对样本进行统计分析。

  通过对PDChina和China Daily主账号于9.11—9.17所发布的视频进行分析,笔者发现两者议题集中化趋势明显,且都呈现出一定的倾向性。具体而言,PDChina所发布视频聚焦娱乐议题,占比达54%,而对于政治议题(包括国内国际时政)涉足较少,仅占4%,一定程度上反映出PDChina 有意淡化其政治属性,以娱乐内容为切入口贴近海外用户群体。而China Daily视频内容倾向于反映国内政治议题以及中国文化,总占比接近80%,对军事话题则鲜少涉猎,在样本选取周期内未发布相关议题视频。由此,或可一窥China Daily并不刻意回避国内事务与文化议题的传播策略。

  由表2、表3可知,PDChina所发布视频时长较为稳定,绝大多数视频长度都少于一分钟。China Daily则跨度较大,除却占比较高的1-2分钟视频,还有超过15%的视频时长处于3分钟以上的区间。Socialbakers的研究表明,Facebook上的平均视频时长约为44秒。同时研究还指出,Facebook热度排名前25%的视频,其时长均在21秒以内。此外,20%的受众在10秒或更短的时间内就会退出观看,33%的受众在30秒内退出观看,而45%的观众在一分钟内选择离开 。从这一角度出发,PDChina所发布的视频显然比China Daily更具有天然时长优势,对于提高海外受众的观看兴趣有所裨益。

  此前,SproutSocial针对Facebook用户活跃时间进行了调查分析,发现每日上午9点至下午3点(美国EST东部时间)为用户活跃高峰期,而早晨7点前及下午5点后的时段用户参与度最低。结合PDChina和China Daily的视频发布时间来看,两家媒体均倾向于在5:01-18:59(中国时间)发布视频,占比分别达到60%及61.11%,而这一时段所对应的美国时间恰为用户参与度最低的时段。在21:00-次日3:00(中国时间)的用户活跃高峰期阶段,PDChina数据表现基本与cd持平,视频发布量占比均在30%左右。由此可见,两家媒体对于视频发布时间的选择亟待优化。

  据表5、表6可得,PDChina与China Daily均有意识的运用bgm来进行氛围渲染、情绪引导。如PDChina在9.14日下午11:19发布了一则拍摄“独木飘”民族运动的视频,背景音乐轻柔舒缓,国风十足,评论区也均为正面反馈。又如China Daily在9.11日下午5:11发布的视频,其内容为一名父亲以竹子为原料为女儿制作了摇篮。考虑到其标签为“china story”以及视频内容本身的轻松娱乐属性,因而选择了较为轻松活泼的背景音乐。最终该视频取得了414000的播放量和17000点赞量的不俗成绩,评论中也是清一色的好评。但同时也应注意,两者均有少量视频出现了因剪辑而导致的背景音乐跳帧现象和部分视频。例如,在PDChina所发表的“fishing season starts at Shipu port”这一视频中,短短20s的视频内间断性出现跳帧现象,在一定程度上影响了受众的观看体验。

  由表7、表8可知,PDChina视频清晰度较低,分辨率720p、较为高清的视频数量仅为总数的25%;而China Daily则保持了较高的视频清晰度,接近七成的视频分辨率达到720p。这在一定程度上说明,PDChina没有较好的发挥其PGC功能,直接“搬运” 部分经过多次转载而清晰度较低的视频,影响了受众观感。

  笔者通过“点赞/观看次数”以计算反馈比例,由图表数据 分析可得,多数视频反馈比例普遍低于10%,侧面反映出受众用户参与度不足。其中,PDChina所发布的娱乐议题视频在这一问题上表现更为明显,有55.56%的视频反馈比例低于5%,而一则题为“#lifehack:try to make your pens become roses”的娱乐向手工视频反馈比例仅为0.16%;同样地,China Daily所发布的视频在娱乐和文化议题方面反馈比例最低,分别为6.13%和5.84%。整体而言,两家媒体娱乐议题视频均未取得良好的传播效果,一定程度上囿于其内容的单一浅显,缺乏与受众交流的空间和话题,因而在用户反馈比方面的表现不尽如人意。

  由PDChina明显集中的娱乐化倾向可知,其传播策略倾向于从文化入手贴近海外用户。然而,在娱乐化浪潮侵袭的当下,媒体凭借单一的娱乐性内容吸引用户群体并非长远之道,如何立足中华文化自身优势在国际舞台传播新时代中国国际形象应当成为主流媒体着重关注、蓄力的焦点。因而,笔者认为PDChina应当适当权衡视频议题比例,丰富议题,或可通过一定数量的国内军事、国内时政社会议题视频使中国的海外形象愈发立体化。同时,考虑到PDChina目下传播视频中基于中华文化的表达仍稍显表面化、浅层化,缺乏深入阐释和系统化表达。是以,笔者认为其可充分利用Facebook平台的功能优势,充分利用简介与视频字幕传递中国声音。对于那些时长较短的视频,可以通过在简介中进行进一步阐释及附着扩展链接的方式拓宽传播途径,使核心受众得以深入了解中华文化。

  短视频时代下,以内容为王的PGC产品将成为主流媒体对外传播的重要手段,提高视频制作质量,优化视频内容呈现有助于提升国内主流媒体在国际社交媒体平台上的传播效力。就个案而言,PDChina所发布的视频中有20%存在不同程度的视频质量问题,包括无背景音乐、跳帧、关键内容缺少字幕辅以理解、画面中心有马赛克遮挡等,其中亦有用户在评论区反映“视频加速变音难以理解内容”等问题。基于此,笔者建议主流媒体应该充分利用自身平台及资源优势,主力生产原创内容,择优转载网络视频,同时亦可善用平台“话题分类”功能,在平台主页开设视频专题页面,以中华文化为主体发布专题化系列视频,例如中华成语、民族文化等海外用户更为感兴趣的中国属性内容,有助于实现“讲好中国故事,传递中国声音”的美好愿景。

  要获得海外受众的认可,必不可少的传播策略是本土化。从视频内容方面而言,主流媒体可以利用大数据构建用户画像,进而精准定位核心用户群体,分析受众内容偏好,适当增加备受海外用户喜爱的涉及中华文化、娱乐议题的视频。同时应当注意的是,“本土化”不仅体现在视频内容,也应当体现在视频本身的属性。具体而言,视频的发布与评论区互动应当更加贴合海外用户的活跃时间;视频中的英文字幕应当符合海外受众的观看习惯,可以将部分视频的中英文字幕位置予以调换。在这一方面,我国主流媒体关注较少,并未有意识地选取特定发布时间,或是对字幕位置做统一化处理,因而也在一定程度上削弱了视频的传播效果。

  在研究过程中,笔者发现我国主流媒体在Facebook平台的运营较为单调,大多时候只是将它作为一个对外传播“投影仪”,一个信息的展览版,并未有效发挥平台的聚合优势和互动功能。例如,在PDChina于9月12日发布的“China connects seamless future in vehicle payment market”视频和China Daily于9月16日发布的“Taichi under water”视频评论区,均出现了与视频内容无关、质疑视频内容争议性的评论。这些评论虽然较为分散,但它们折射出海外用户在观看反映我国社会生活视频中的困惑、不解,而这正是主流媒体对外传播的要点,即促进认同。因此,笔者认为主流媒体在运营Facebook账号时,即使不能大量回复评论,也应当加强对评论区的管理,回应受众疑惑。同时,主流媒体还应当在标题和简介上做文章,可以以问句方式来构建标题,询问受众的意见并在评论区与受众进行互动,形成完整闭合的互动过程,增强传播效力。

  在Facebook平台上,笔者亦发现存在诸如China Xinhua News与China Xinhua Sports、China Daily与China Daily Hong Kong等“一家媒体,多个账号”的多矩阵传播现象。因此,笔者建议人民网一方面可针对现有粉丝占比高的国家单独开设社交媒体平台官方账号,将传播路径拓展至国际市场,促进海外传播影响力建构;另一方面亦可针对受众反映良好的议题开设账号,集中发布相应议题内容,在主账号阵地吸引了用户时能够给予感兴趣的受众进一步了解的空间,最终促进话题性信息传播,实现传播效果最优化。另外,PDChina应当借助人民网自身强大的资源优势,精确选择适用于在海外社交媒体平台进行传播的信息,生产出符合平台特性、贴近用户喜好的内容产品。

  在社交媒体迅猛发展的今天,海外社交平台逐渐成为国内许多媒体在国际舞台传递中国声音的重要渠道,而短视频作为现今最为重要的视听传播形式之一,在主流媒体对外传播过程中占有不可或缺的地位。笔者通过对PDChina及China Daily在9月11日-9月17日所发布的视频进行分析发现,目前国内主流媒体利用短视频进行对外传播的内容及策略上仍略显欠缺,部分议题内容收效甚微。因此,中国媒体应当进一步贴近海外用户喜好特征,个性化、细分化生产内容,提高对外传播效力。同时,还应当优化平台运营管理,提升互动体验以增强粉丝黏性。

  [3]董媛媛,田晨.社交媒体时代短视频传播与国家形象建构[J].当代传播,2018,(3):28-30.

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